Originalmente publicado en: https://blogs.masdividendos.com/la-navaja-de-occam/2020/12/21/sobre-lo-disruptivo/
En el catecismo del emprendimiento actual podemos encontrar un mandamiento crucial. Mandamiento que puede concretarse en la frase «busca un proyecto disruptivo». Desde que en el último tercio del pasado siglo XX se comenzaron a mitificar las empresas nacidas en el garaje de sus creadores, parece que todo el mundo ha decidido apuntarse al modelo que nos ha dejado figuras como Bill Gates, Steve Jobs, Larry Page, Jeff Bezos, Elon Musk y unos pocos más. Se trata de ser capaces de crear algo que rompa todos los moldes de alguna industria asentada a fin de poner en marcha un nuevo entorno que la sustituya proporcionando a sus usuarios unas funcionalidades mucho más atractivas. Quién no tiene en la cabeza cosas como las sucedidas en la industria de la fotografía donde la digitalización hundió a gigantes como Kodak; la música con las productoras de toda la vida en una crisis monumental y un cambio tremendo de todas las reglas del negocio; Apple con su iPhone rompiendo moldes en multitud de industrias; Netflix, terminando de dar la puntilla al mundo del cine. Y así, con un largo etcétera de empresas y casos.
El asunto de lo que se denomina innovación disruptiva fue definido por Clayton Christensen en su obra The innovators dilemma (1997). Allí se vendría a decir que la innovación disruptiva:
- Se refiere al modo en que un producto o servicio, que puede nacer de forma residual, se convierte de forma rápida en líder de mercado.
- Se distingue de la innovación evolutiva, por la que una empresa trata de hacer evolucionar sus productos o servicios.
- Suele surgir cuando la innovación evolutiva no ha satisfecho las necesidades de los usuarios del producto o servicio.
El asunto es tal que un tal Çağlayan Arkan, General Manager of Worldwide Manufacturing & Resources en Microsoft, comentaba que todos deberíamos estar preguntándonos aquello de «Who is my UBER?» si no queríamos que la historia nos barriera.
¡Qué estrés! ¿verdad? Uno podría imaginarse a todos los emprendedores buscando desaforadamente la idea que lo encumbrara (y de paso lo hiciera rico) terminando con algún sector empresarial puntero en el momento. Igualmente podríamos representarnos a todos los accionistas y ejecutivos de las empresas asentadas preguntándose en qué garaje estará en ese instante creándose la tecnología que va a acabar con su tranquila, hasta entonces, vida profesional.
Parto de esta última cuestión para entrar en el meollo de aquello sobre lo que quiero hablar hoy aquí. Y es que hace unos cuantos años yo empleaba esa misma imagen en la disrupción que intentaba llevar a cabo. El entorno era el de la industria editorial y mi apuesta se centraba en la lectura digital. Y mencioné en varias entrevistas y algún artículo aquello de que los gerifaltes de la tranquila industria editorial deberían estar sumamente preocupados porque, igual que había pasado en el mundo de la música, en ese mismo instante, algún chaval imberbe podría estar creando la idea que acabara con el modelo caduco del libro impreso. ¡Jua! Esos gerifaltes de la industria editorial es probable que, igualmente en ese momento, se estuvieran partiendo la taba con mis afirmaciones. Y es que la soberbia intelectual nos pierde en muchas ocasiones. Y con este tema, a mí me pudo.
Y quiero contar algo acerca de aquella historia porque, de algún modo, viene a ejemplificar una situación con la que muchas veces los emprendedores no contamos. Me refiero a las resistencias que los modelos asentados presentan ante la evolución de las tecnologías disruptivas. Poca gente habla de eso porque es menos cool que lo otro, pero también existe y hace que muchos emprendimientos se queden directamente en nada. Por si alguien está interesado en conocer más en profundidad esta historia, puede hacerlo en un artículo que escribí para para la Revista Internacional del Libro, Digitalización y Bibliotecas, Haciendo algo de historia sobre los ebooks en España. O, de forma más resumida en mi blog personal.
En fin, vayamos al caso. La historia comienza en el año 2008. Por aquel entonces habíamos vendido a una multinacional francesa mi antigua compañía de servicios informáticos y yo continuaba trabajando allí como uno de sus ejecutivos. La cuestión es que comencé a aburrirme soberanamente. La nueva dirección y yo no teníamos demasiadas cosas en común, pero existía la extravagante creencia de que mi presencia en la empresa quizá contribuyera a la estabilidad de la plantilla. Era aquel un momento, no muy diferente al actual, en que las tecnológicas tenían una rotación muy alta. Nuestro personal era sumamente cualificado y muchos de ellos llevaban varios años trabajando conmigo en la compañía. La confusa creencia mencionada era una muestra más de la vanidad humana, ya que como se demostró tras mi salida, aquella empresa siguió funcionando perfectamente y nadie se fue de ella por la absurda razón de que yo ya no estuviera en la misma. La cuestión es que no tenía mucho que hacer. La cosa era tal que hasta pensé en comprar un muñeco hinchable, sentarlo en mi mesa como si fuera yo, entornar levemente las persianas del despacho para que pudiera dar mejor el pego y dejar de ir a la oficina. Bueno, nunca me atreví a tanto, claro está. Soy un tipo serio y esas extravagancia las dejo para pensarlas y, quizá, contarlas, pero no suelo atreverme a llevarlas a cabo.
No obstante, con el aburrimiento la mente comenzó a divagar. Y ahí llegó la idea de crear un nuevo proyecto. El impulso vino un día en que leí en la prensa un artículo acerca de que Amazon, ya desde 2007, estaba impulsando fuertemente la lectura digital a través de su Kindle, un dispositivo de tinta electrónica altamente transportable y muy funcional para la lectura. Años antes ya habíamos puesto en marcha, con poco éxito, un proyecto de edición de literatura técnica en formato digital. Esa falta de éxito se lo achacábamos a que la lectura estaba anclada al ordenador, ya que no existían dispositivos móviles que permitieran llevar tu libro en el bolsillo igual que podías hacerlo con los tradicionales de papel. Con la aparición de la tinta electrónica y el Kindle de Amazon el asunto parecía entrar en una nueva etapa.
Me informé, analicé cifras de venta y crecimiento en Estados Unidos y me pareció que ahí tenía mi proyecto disruptivo con el que iba a acabar con la industria editorial en España. ¡Pobre iluso! Para incentivar mi idea comprobé dos cosas que imaginé relevantes en orden a hacer real lo que se fraguaba en mi mente y que no era otra cosa que una editorial estrictamente digital, algo que aún no existía en España.
La primera de esas cosas era un entorno legal favorable. La ley del libro en aquel momento reservaba para el autor el derecho en ese tipo de edición, de forma que la editorial tradicional que había editado una obra en papel no poseía también sus derechos digitales. En ese momento el sector editorial español era totalmente contrario al fomento de la edición digital. Su mensaje a los autores consistía en que lo mejor era dejar parado el asunto hasta que ellos vieran el momento idóneo y entonces se lanzarían a por ello.
La segunda era que Sony, que ya tenía un lector de libros electrónicos, competencia del Kindle lo estaba comercializando por Europa y tenía planes de lanzarlo en España en la primavera de 2009.
Pensaba yo que esos dos elementos daban impulso suficiente a mi proyecto. Se trataría de crear una editorial para el nuevo formato, contactar con los autores relevantes a través de sus agentes y ofrecerles la edición digital de su obra. El argumento iba a ser claro, si en USA el ebook estaba triunfando, en España lo iba a hacer igualmente y retrasarse sería perder posiciones. El asunto se trufaba con una propuesta económica que mejoraba notoriamente el pago de royalties respecto al que los autores percibían de sus ediciones en papel. Esto, desde mi punto de vista, se lograría por el enorme abaratamiento de costes que supondría no tener que imprimir y distribuir por un canal físico las obras escritas.
Dicho y hecho. Confeccioné un plan de negocio bastante consistente. Determiné la cifra que iba a invertir para hacer que aquello funcionara al menos dos años mientras se autofinanciaba. Consulté con muchos amigos para tener su visión sobre el asunto y a la mayor parte de ellos le pareció una buena idea. En fin, hice los deberes como no los había hecho nunca en mis anteriores proyectos que, por cierto, fueron bastante más improvisados.
La cuestión es que el 7 de enero de 2009 estaba constituida Luarna Ediciones, SL. En las dos o tres semanas siguientes, dos de los mejores desarrolladores de software con los que había trabajado crearon el entorno que se necesitaba para poner en marcha todo el ciclo de las operaciones; venta por internet; creación de los masters digitales con un sistema de protección leve que no dificultara la lectura y que nos habíamos inventado; sistema de remuneración de autores; etc. Todo un record, ya que en unas tres semanas el asunto estaba online. Contraté también a una gran profesional de la industria editorial para que me complementara en un mundo que para mí era desconocido. Y, con esos pertrechos, nos pusimos en marcha.
Sin embargo, poco a poco, el edificio, casi sin terminar, comenzó a derruirse. Nuestro trabajo de contacto con agentes y autores resultó un fiasco. No habíamos sido conscientes de la capacidad de resistencia de un sector fuerte y maduro, como el sector editorial español. Conseguimos atraer la atención de importantes agentes y recuerdo que al menos dos o tres grandes autores estuvieron a punto de firmar contrato con nosotros. Pero, como era lógico, lo comentaron previamente en su editorial tradicional, aunque legalmente no tuvieran la obligación de hacerlo. Y la respuesta de estas editoriales fue simple, «si firmáis los derechos digitales con una editorial distinta a nosotros, olvidaos de seguir publicando aquí. Ya os diremos nosotros cuando conviene salir al mundo digital y será con nosotros con quien tengáis que firmar». Esto, como no podía ser de otra manera, les retrajo de continuar adelante. Los autores viven de los royalties que cobran por sus libros y ponerlos en riesgo en ese momento por lanzarse a una aventura incierta con nosotros no entraba en sus consideraciones.
Pero bueno, habíamos construido un buen sistema, la arquitectura del proyecto nos parecía muy válida y tendíamos ganas de seguir dando la batalla. Contratamos con autores noveles y alguno más relevante nos dejó alguna de sus obras secundarias. Abrimos también una línea tecnológica que me era más fácil de crear dado que yo provenía de ese entorno. Diseñamos también una línea de obras clásicas libres de derechos que distribuimos gratuitamente para atraer al lector. Y continuamos en marcha.
El segundo mazazo vino cuando Sony retrasó sus planes de lanzamiento de su dispositivo en España. Ya había tenido una baja recepción en otros países europeos de forma que la multinacional japonesa decidió pararlo todo hasta que vinieran mejores tiempos. De esta forma, en el país en aquel momento solo teníamos un dispositivo de origen chino, algo tosco, que distribuía una compañía española. Poco fundamento para incentivar la lectura digital.
Cuando llevábamos más o menos seis meses de operaciones habíamos conseguido facturar la ostentosa cifra de 300 € aproximadamente. Fue entonces cuando me dije que aquello no podía seguir así, que tras salir de la multinacional sin dejar el muñeco hinchable que me sustituyera, malamente iba a poder alimentar a mi familia con esos fundamentos. El dinero se iba gastando, los ingresos no llegaban y la visualización del futuro no era demasiado halagüeña. Había cometido el gran error de minusvalorar la resistencia que un sector altamente maduro y competitivo puede ofrecer ante el advenimiento de una idea disruptiva.
Pero aún así Luarna continuó funcionando e incluso logró un cierto éxito. ¿Que cómo se hizo? Pues con una frase mágica que siempre me ha funcionado en la vida y que quizá sería poco aceptable para algunas escuelas de negocio: cambiando el foco. Hacia dónde y cómo viró el foco será cuestión de otro artículo. Baste en este dejar la idea de que la innovación disruptiva no siempre es lo mejor para el emprendimiento. Pocos lo logran, es cierto que si lo haces el éxito será tremendo, pero las posibilidades de llegar a buen puerto no siempre ameritan comenzar un proyecto de estas características. Lo que, por supuesto, no debe amedrentar a los emprendedores. Si no nos arriesgáramos el mundo continuaría su marcha de forma rutinaria y aburrida.
