No soy un inversor cuantitativo entre otras cosas porque creo que en muchas ocasiones los números no reflejan la realidad de una empresa de forma fidedigna. Creo que invertir en negocios requiere algo más que ver si una empresa gana más dinero, esta incrementando sus ventas o tiene tal porcentaje de margenes. No digo que estos aspectos no sean importantes a la hora de analizar un negocio, simplemente creo que si sólo observas los estados financieros te estas perdiendo muchos matices importantes a la hora de analizar un negocio.
El mercado en muchas ocasiones hace el siguiente planteamiento. Si una empresa gana menos dinero, esta empresa pasa por problemas y por lo tanto su valoración en el parqué debe ser mucho menor. Este planteamiento a veces es correcto, pero en otras está terriblemente equivocado. El mercado y los inversores suelen caer en la trampa de centrarse única y exclusivamente en el corto plazo.
Uno de los casos donde más se repite esta ineficiencia es cuando una empresa está invirtiendo. Está inversión suele deteriorar los resultados a corto plazo. Si está inversión es realizada con sentido puede ser muy positiva para la evolución de la empresa a largo plazo. En este artículo me voy a centrar en la inversión en publicidad.
ADIDAS, UNA DE MIS MEJORES INVERSIONES HASTA LA FECHA
En primer lugar me gustaría decir que en mi inversión en Adidas tuve la suerte de tener un timing perfecto. Este hecho es más fruto de la diosa fortuna que de ninguna habilidad inversora. Creo que la tesis de inversión fue buena pero hay que ser humilde y reconocer esta circunstancia. Compre acciones de Adidas a finales del 2014 entre 52-55 euros la acción, prácticamente en mínimos y las vendí cerca de 120 euros la acción. Cometí uno de los errores más repetidos a lo largo de mi trayectoria inversora, vender demasiado rápido. En la actualidad estoy intentado corregir este error. Pienso que hay ciertas acciones que no deberían ser vendidas nunca si no se necesita el dinero. Tampoco se puede frivolizar con este hecho porque la vida a veces te lleva por donde menos te lo esperas y tienes que vender. Adidas podría entrar perfectamente en el club de las empresas que sería mejor no vender nunca.
¿Qué le ocurrió a Adidas en 2014?
La empresa venía arrastrando una mala dirección durante algunos años y tuvo problemas en diversas divisiones de su empresa. Para explicar la situación de Adidas harían falta un artículo mucho más amplio. No quiero centrarme en ahondar en todas situaciones. Sólo quiero centrarme en la fuerte inversión en publicidad que Adidas tuvo que realizar durante ese año y como afecto a sus resultados financieros. Los resultados de Adidas en 2014 fueron malos. Uno de los hechos que explica estos malos resultados es la fuerte inversión realizada en publicidad para recuperarse de la perdida de cuota de mercado en Estados Unidos. Además Adidas invirtió de forma importante en nuevos diseños más acordes con los gustos estadounidenses. Estas fuertes inversiones afectaron negativamente a los resultados operativos de 2014. Sin embargo, fueron fundamentales en la buena evolución de la empresa en los años posteriores. El mercado simplemente veía unos resultados malos y este hecho era suficiente para castigar severamente a las acciones de la empresa.
ZEAL NETWORK, UNA INVERSIÓN DE LIBRO
Zeal Network es la empresa europea líder en la venta de lotería a través de Internet. Para los fondistas es una de la principales posiciones del Metagestion Internacional. Lo que voy a escribir no constituye una recomendación de compra ni nada por el estilo, es sólo una opinión sobre la que creo es una buena oportunidad de inversión. Como en el caso de Adidas haría falta un análisis mucho más exhaustivo pero quiero omitir todos esos aspectos y centrarme sólo en la oportunidad de inversión por el simple hecho de que Zeal Network está invirtiendo de manera importante y sus resultados en la actualidad están muy deprimidos.
Zeal Network ha ampliado de manera notable su presupuesto en publicidad y marketing debido a su expansión en nuevos mercados. Ha entrado en Irlanda y ha comprado licencias para implantar su negocio en Noruega y Países Bajos. Debido a ello sus resultados operativos son malos en la actualidad y ha tenido que recortar el dividendo de 2.8 euros/acción a 1 euro/acción. A el mercado no le ha gustado esta nueva política de la empresa y ha penalizado enormemente las acciones de la compañía. La empresa tiene una capitalización de 215 M€ y una caja neta de más de 100 M€.
La opinión del mercado y su actual capitalización dicen que la empresa tiene problemas importantes. La mía difiere completamente de esta visión, demasiado simplista bajo mi punto de vista. Creo que la estrategía de expansión de Zeal Network es impecable y todo aquel que tenga paciencia va verse recompensado. Según la empresa 2019 va a ser el año donde se refleje de forma más clara todas estas inversiones que está realizando en la actualidad, en forma de crecimiento y grandes resultados operativos. Está es lo que dice la empresa al respecto:
The group has identified several significant growth opportunities in its
highly profitable core business. In order to capitalise on these
opportunities, marketing investment will be stepped up in the secondary
lottery business in 2017 and onwards.
This strategy is anticipated to have a positive impact in the mid-term,
with significant growth by 2019.
En las acciones de una empresa me gusta ver lo que hay detrás, que no es ni más ni menos que un negocio. Para crecer en muchas ocasiones hay que invertir. Invertir consume recursos. Cuando por el simple hecho de invertir y consumir recursos se dice que una empresa va mal, pueden surgir oportunidades de inversión como Adidas o Zeal Network.
Quizás para muchos inversores esperar hasta 2019 sea demasiado tiempo. Es algo que hay que tener presente. Invertir en este tipo de situaciones requiere fundamentalmente paciencia.
Por último voy a dejar un fragmento de un artículo del blog Marketisimo donde expone diversos estudios sobre la inversión en publicidad durante épocas de recesión o crisis económica:
En 1927, el economista Roland Vaile descubrió que las compañías que mantuvieron o incrementaron su inversión en publicidad durante la recesión de 1921-22 vieron cómo sus ventas post-crisis fueron significativamente mayores que las de aquellas compañías que la redujeron. Otro estudio analizando la recesión de 1981-82 encontró que las empresas que mantuvieron o incrementaron su publicidad, crecieron a tasas mayores durante los 3 años siguientes, comparadas con aquellas firmas que recortaron su publicidad. Finalmente, un estudio de McKinsey & Co (según publica The New Yorker) analizando la recesión de 1990-91 encontró que las compañías que mantuvieron su liderazgo de mercado o se acercaron sensiblemente al número 1 fueron aquellas que aumentaron sus costes en adquisiciones, I+D y publicidad, mientras que las compañías que permanecieron en el fondo de la lista simplemente se dedicaron a recortar esos costes.
