Originalmente publicado en: Emprender por ocio o por negocio – La navaja de Occam
Hoy voy a hablar de la mala elección del objeto del emprendimiento. Determinar el ámbito en que se van a mover nuestros proyectos no es un tema baladí. Deberíamos indagar profundamente en nuestro interior para tratar de conocer lo que nos induce a emprender en una rama de actividad u otra. Se trata de conocer bien lo que nos inclina a fabricar determinado producto o comercializar un servicio concreto. Y esto sucede porque suelen movernos preferencias inconscientes muy basadas en los sentimientos más que en decisiones racionales.
Emprender un proyecto nuevo puede tener procesos genésicos bien diferenciados. En algunos casos estaremos ante alguien que desea montar un proyecto empresarial con la finalidad de hacerlo rentable y al que no le importa el ámbito en que se desarrollará el mismo. Su interés estriba solo en el hecho de poner en funcionamiento una empresa que, valga la redundancia, funcione y aporte beneficios a su creador. Es lo que voy a denominar emprendimiento por negocio. Contrariamente, creo que la mayor parte de los emprendimientos nacen guiados por los gustos personales del emprendedor. Así, es más que probable que un ingeniero desee poner en marcha una compañía de ingeniera, un abogado se pirre por una consultora legal, un cocinero por un restaurante, etc. Lógicamente, el hecho de tener formación y/o experiencia en cualquier ámbito nos mueve más a introducirnos en él que en otro donde no tengamos los conocimientos suficientes. Esto parece muy racional, pero no siempre lo es. A pesar de lo raro que parezca voy a denominar a este segundo tipo, emprendimiento por ocio.
Alguien podría preguntarse qué tiene de ocioso el hecho de que el abogado quiera practicar la abogacía, el economista las finanzas o el médico la medicina. Y ese alguien puede tener parte de razón. Pero es que yo creo que los mecanismos psicológicos que mueven este tipo de emprendimiento son, más o menos, los mismos que incitan al que quiere montar una compañía de comics, por el hecho de que le mola el manga, o del que lo intenta en el ámbito de los videojuegos porque pasa un montón de horas al día delante de la Playstation. Y es que cuando nos movemos impelidos por estas razones es probable que la tendencia a hacer lo que nos gusta nos nuble en parte el intelecto y no hagamos todos los deberes que hemos de hacer antes de poner en marcha algo con lo que nos vamos a jugar nuestros cuartos y, con bastante probabilidad, los de nuestra familia y allegados. En cambio, cuando emprendemos por negocio lo normal es que nuestro proceso de análisis sea más arduo y que el objetivo final lo pongamos solo en la búsqueda de la rentabilidad. Pasarlo bien o ganar dinero, un viejo dilema.
Y digo esto porque, como siempre hago en mis artículos, he tenido alguna que otra experiencia negativa a este respecto. Parece que lo que escribo en este blog se está constituyendo en una especie de historia personal de mis fracasos empresariales. Pero tampoco es esto mala cosa. Podría decir que analizar al máximo lo que nos ha llevado al fracaso nos garantiza no repetir los mismos errores en el futuro. Sin embargo, si hemos logrado el éxito me parece que no existe una garantía clara de que el análisis del camino seguido nos aporte gran cosa. Siempre habrá algún factor que puede haber intervenido al azar y que escape de nuestro análisis y que, por tanto, nos conduzca a darnos un buen trompazo cuando casi estábamos seguros de lograr el triunfo. Los que están en el mundo de la inversión saben sobradamente que ganancias pasadas no garantizan ganancias futuras. Defiendo, pues, ardorosamente el carácter educativo del fracaso y, por eso, me gusta reseñar con el mayor lujo de detalles posibles, todos los míos. Voy a ello, pues.
Hace cuatro años yo había salido laboralmente de BQ y me preparaba o para entrar en un proceso de prejubilación o para buscar un nuevo proyecto en el que gastar algunas neuronas y unos pocos euros (no muchos a ser posible). Así surgió Lupulia. Y lo hizo porque tras muchos años en el sector tecnológico, yo acariciaba la idea de alejarme del mismo y encontrar algún camino más grato, o quizá solo más extravagante, para mi intelecto. Quise alejarme mucho y recalé en un mundo que me gustaba, el de la cerveza artesana. Por supuesto que me engañé suficientemente a mí mismo con las cantinelas de rigor. Plan de negocio, análisis de riesgos, límite para la inversión, análisis de mercado y sus tendencias, etc. Todo mentira, lo que realmente había por debajo es que me gustaba la cerveza y me tentaba eso de convertirme en tabernero tras tantos años de ser un serio consultor tecnológico.
El objetivo era montar una distribuidora online de cerveza artesana. El negocio de este bebedizo surge con fuerza en USA a partir de finales del siglo pasado. Influido en los estilos fundamentalmente por las cervezas británicas, el mundo de las artesanas va ganando cuota lentamente frente a su gran competencia, la de las marcas industriales que todos conocemos. Un universo de palabras como IPA, Pale Ale, Stout, Amber Ale, Dry hopping, lupuladas, maltosas… se abrió ante mí con fuerza inusitada. Como en todo lo que me meto, me metí a fondo. Aprendí todo lo que pude de aquellos caldos, del sector, de la psicología de los consumidores, etc.
Y sentado todo ello, pusimos en marcha una web para la venta online y sus correspondientes aditamentos para dar marketing al asunto: blog para el fomento de la cerveza artesana, canal de YouTube, organización de catas, etc. Y el asunto comenzó a funcionar. Logramos buenos acuerdos con fabricantes, muchos seguidores en redes sociales, etc. Pero las ventas eran mínimas. No es que fueran nulas, ni mucho menos, pero desde luego insuficientes para dar cobertura a los costes de estructura.
En el momento de crear aquello no era consciente de que:
- En el mercado español existían ya más de quinientas cerveceras lo que hacía bastante inmanejable gestionar el enorme conjunto de referencias que esto suponía.
- Optamos por una visión simplificadora. Elegimos unos veinte productores de entre los que considerábamos mejores y más estables y nunca sobrepasamos más de cien referencias en nuestro catálogo. Pero no contábamos con que el consumidor habitual suele ser del tipo hipster cervecero, muy amante de estar probando cada día una cerveza diferente y al que le gusta muy poco persistir en algunas de consumo habitual. Eso hacía que nuestro catálogo no lograra satisfacer a este tipo de perfil.
- A esto se unen periodos de caducidad muy cortos en el producto lo que volvía un infierno mantener el stock necesario sin que las cervezas caducaran.
- Un precio elevado al que el consumidor español no está acostumbrado y que hacía difícil trascender el colectivo de personas ya introducidas en el consumo de esta bebida.
- La dificultad para valorar la gama de sabores de los distintos tipos de cerveza para el consumidor acostumbrado a la insípida cerveza industrial tomada como un simple refresco de cerveza. Esto nos complicaba uno de nuestros objetivos que era lograr clientes entre los consumidores habituales de cerveza industrial, el gran caladero donde podríamos lograr un público más amplio.
- La problemática de enviar pedidos de botellas con bastantes posibilidades de romperse en el proceso de envío. Esto se hubiera podido solucionar usando un tipo de embalado muy resistente, pero ello encarecía un producto que ya tenía una fuerte barrera de entrada por su precio.
En fin, todo este elenco de dificultades fueron surgiendo durante el periodo de tiempo en que sostuvimos el proyecto, pero no los analizamos convenientemente antes de iniciarlo. Quizá si lo hubiéramos hecho no nos hubiéramos lanzado. Pudo más la afición, el ocio, la tendencia natural a hacer lo que nos gusta, que el análisis sensato del negocio. Algo que el emprendedor debe tratar de eludir.
En definitiva, tras dos años de intentarlo, me retiré del asunto, le vendí mis acciones a una compañía más generalista de producto gourmet que quería insertar la cerveza en su catálogo. Con una clientela más estable y menos dependencia del negocio online ellos continúan operando y estoy seguro que les irá mejor de lo que me fue a mí que perdí prácticamente toda la inversión que realicé.
En cualquier caso, no lo considero un esfuerzo baldío. Aquello me introdujo en el mundo de las cervezas artesanas y si no gané dinero con ellas, al menos sí las he disfrutado enormemente desde entonces. Tampoco es mala cosa obtener un rentabilidad medida en emociones en lugar de en euros. Siempre, claro está, que exista una alternancia y las que nos proporcionan algunos dinerillos no falten tampoco.
