El lujo asequible no existe

Hace pocos años surgieron marcas como Kors que promulgaban un nuevo concepto llamado “lujo asequible”. En mi opinión es algo completamente erróneo. En el mundo del marketing hace tiempo que se estudia la división entre Lujo y premium. Son dos sectores completamente diferentes. El lujo nunca puede ser asequible, ya que dejaría de serlo. Kors es una marca premium.

Vallamos por el principio.

Un producto premium ofrece una serie de características superiores asociadas muy valoradas por los consumidores (diseño, calidad…)

Un producto de lujo basa su valor no en los atributos del mismo sino en su historia y escasez (exclusividad). El precio no está relacionado con los atributos sino con la escasez y la historia que hay detrás de la marca.

Una marca de lujo debe ser gestionada de manera completamente diferente a una premium. Se puede ver en siguiente cuadro.

Las marcas de lujo contradicen algunos de los principios básicos del marketing (Como maximizar la comunicación, incrementar líneas de productos para cubrir las necesidades del consumidor objetivo e intentar estar presente en muchos canales para facilitar el acceso a sus productos). Las marcas de lujo limitan todos esos elementos para asegurar la escasez del producto.

Kors es una marca premium que habitualmente ha sido confundida con una de lujo. Los clientes de una marca premium no buscan la exclusividad, sino productos con mejores atributos como el diseño y la calidad. Una marca premium busca incrementar sus ventas mientras una marca de lujo busca conservar su exclusividad y mantener sus margenes elevados.

Marcas de lujo: Hermes, Louis Vuitton, Burberry, Ferrari y Rolex.
Marcas premium: Kors, Ralph Lauren, Bmw, Fossil y Coach.

¿Qué empresas son mejores para un inversor?

Nunca es bueno generalizar pero si tuviera que elegir me quedaría con las empresas de lujo. Creo que es más difícil competir con Ferrari que con Bmw ( Con lo que les gusta a los ex-bestinver). La razón es simple. Es mucho más difícil crear una marca de lujo en pocos años que una premium. Hay pocas empresas en el mundo que tengan una marca tan potente como Rolex o Ferrari. La exclusividad hace que sus productos sean deseados. Crear ese halo de exclusividad y lujo requiere décadas, ya que está muy ligado a la historia y tradición de la marca.

Otro punto donde me parece superior el lujo es en la distribución y producción. Es más fácil producir y distribuir pocas unidades a muchas unidades.

Para terminar voy a nombrar un punto débil. El sector del lujo tiene un problema y es que es un negocio que no puede ser dirigido por directivos estúpidos. Es decir, ha habido muchas marcas de lujo que se han ido al garete por saltarse los principios básicos del negocio del lujo. Empezar a crear productos para el gran público y centrarse en incrementar las ventas, cargándose la exclusividad y la escasez necesarias para que una marca de lujo sea una marca de lujo.

Como conclusión diría. Hay mejores negocios que aquellos con un componente moda importante, pero si tuviera que quedarme con alguna de estas empresas me iría al gran lujo sin pensármelo demasiado.

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Siempre se ha dicho que si quieres vender pantalones y ganar pasta, los hagas a bajo coste y se los ofrezcas al Primark,

Pero si quieres que se hablen de ellos, aunque te arruines, ponles el doble de precio que unos Levis 501 y asunto zanjado.

Lo que podría hablar de este tema en el área del mundo de alta gama de Alta Fidelidad y la pasta que se mueve. El llamado High End. Dónde algunas personas dicen llegar notar la diferencia entre un CD original y uno perfectamente copiado, por aquello de que no todos los bits son iguales… En fin…
Pero bueno, hay gente que se compra aparatos http://www.bang-olufsen.com/es Bang&Olufsen, pensando que es mejor TV que una LG, sólo por el diseño. Para no hablar de Loewe…
En fin, que me pierdo.

Creo que entre BMW y Rolls&Royce hay una diferencia, Aunque la primera sea dueña de la otra.
Y esto fue así porque Rolls no funcionó, y en cambio Ferrari es rentable.

Como dice @dblanco, hay que mantener exclusividad y escasez, y luego ya viene lo difícil, hacerlo rentable :slight_smile:

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Me parece que marca de lujo es lo máximo a lo que puede aspirar una empresa: producto de máxima calidad, reconocimiento, márgen estratosférico (esto es lo de menos…)
Otro factor que me encanta y nadie cita es que no necesitan torturar al personal con publicidad: nada de TV, Youtube, y similares, a Rolex solo la veo en el diario cuando Federer gana algo, a Tesla ni eso.

Levis es una marca premiun de cajón. No es una marca de lujo ni nunca ha pretendido serlo.

La calidad percibida es muy diferente a la calidad real, Muchas veces un producto de una marca reconocida lo vemos como de mejor calidad simplemente por los atributos que le asignamos. Hay están las múltiples pruebas de productos a ciegas.

Era el típico ejemplo del empresario que pone un precio caro o imposible a algo para que sea exclusivo. El hecho de que yo use esa marca en pantalones, lo excluye de marca de lujo, porque me niego a entrar en ese mundo de locura, a parte de que no me lo puedo permitir :slight_smile:

Jamás entenderé lo que se paga por la moda, arte, artículos antiguos, artículos selectos. De hecho me cuesta entender que se pague por un lingote de oro que no se puede comer.

Pero bueno, el mundo lo componen miles de millones de personas, y de todo tendrá que haber. Si hay lujo es porque hay demanda.

Sin duda alguna. Y en muchos casos, la comprobación de dicha calidad es totalmente comparable y comprobable. Ahora bien, una persona que se ha gastado una pasta en algo que realmente no lo vale, tratará de ajustar su mente a su decisión y a convencerse de que ha comprado lo mejor a un precio razonable.

El mundo del lujo y exclusividad, no es para mi ni acabo de entenderlo. Siento no aportar en este tema, nada más que experiencias que son prácticamente engaños que atacan al bolsillo de la gente.

Recuerdo cuando tener NIKE, Adidas, Reebok (marcas Premiun) era algo exclusivo de unos pocos. Donde estén unas Yumas…que duraban el doble y no se rompían a poco que le dabas una patada a un balón.

Trabajé en SAP hace muchos años para Burberry, ellos trataban de huir de que su marca fuese de lujo. No tengo claro si incluso sus trabajadores tenían por entonces envidia de Ralph Lauren o Lacoste, pero también es cierto que los trabajadores están más preocupados de sus puestos de trabajo y salarios que de si trabajan para una empresa de lujo o no.

En Renault me llegaron a decir que una cosa era la marca y otra el modelo. No sé ahora si pensar que la baza que entraba en juego era el paso del tiempo que hace que un Renault 5 Copa Turbo, pueda ser considerado un objeto de lujo, o el hecho de que hacen coches con unidades muy limitadas que puestos en venta llegan a vender en el mercado de lujo tanto como otras? Ni idea, no me lo he planteado. Trataré de investigar al respecto.

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Creo que para ilustrar más lo que Vd. expone magníficamente está bien leerse (perdí la referencia a un artículo muy bueno, desgraciadamente no tengo las capacidades de @Ruben1985) el contenido que ha creado Mr. Tonello, que logró “industrializar” el proceso de hacer con Hermes Birkin, un bolso que creo que tiene un CAGR del 14% anual :open_mouth:

Dos ideas más que lanzo:

  • Apple no es lujo, es Premium
  • Le veo comprando oro @dblanco

Un poco más en serio ya, es Vd. un gigante @dblanco. Como dicen en Rework, que me acabo de leer, y como dicen tb Munger y otros, y como ya venía diciendo yo desde hacía tiempo, el expresar ideas con concisión, claridad y haciéndonos pensar que “eso ya lo sabíamos porque es de sentido común” es una marca inconfundible, necesaria y suficiente de un alto nivel de inteligencia. Siga prodigándose sin moderarse mucho que está rémora está encantada de ir recogiendo sus migajas.

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Interesante… en realidad como inversor me da un poco igual que una empresa se dedique a vender artículos de lujo o premium mientras lo haga bien y tenga una imagen de marca fuerte. Vamos que me gusta Dior y me gusta Nike. Y también me gusta BurgerKing que es algo así como el anti-lujo.

Creo que el problema está en cuando muchas empresas que dicen vender artículos de lujo… empiezan a bajar precios (posiblemente debido a que la marca fuera una moda en ved de una marca) y se convierten otra cosa que probablemente no sea ni premium ni nada.

En realidad, creo que la linea entre premium y lujo es bastante difusa en muchos casos y hay varias empresas, que dependiendo del producto, podrían calificarse como de lujo, premium o lowcost: me viene a la cabeza alguna marca de cosméticos que parece tener una crema para cada estrato social. En otras como ITX puede abordarse el tema desde bastantes perspectivas (aunque en España todo el mundo tienda a incluirla dentro del mismo segmento).

Un caso muy curioso es la última estrategia de Nike y de Adidas (a las que yo en principio consideraría premium): de vez en cuando sacar zapatillas limitadas que en ocasiones llegan a tener precios de miles de dolares: todo un lujo.

Me vienen también a la cabeza farmacéuticas muy enfocadas en temas esteticos a las que no sé en que saco meterlas.

Un tema muy interesante @dblanco y en mi opinión bastante cambiante: recuerdo cuando volar era un lujo y ahora tenemos a RYA a la que solo le falta pagar a los viajeros jeje.

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Burberry hace unos años era una marca premium. Se podía encontrar en la mayor parte de los centros comerciales. En la actualidad me parece una marca de lujo. Más exclusiva que Ralph Lauren. También más cara.

Te refieres a este libro:

Me gusta eso de borrar lo aprendido. Muy necesario a veces.

Apple es Premium pero que buena marca es.

Al hilo de lo que dice @TTAR de que una marca de lujo es a lo máximo que puede aspirar una compañía, yo personalmente no lo creo (que no digo que no sea así). Tenemos por ejemplo a Mercadona, que sin ser una compañía de lujo, ha construido un modelo sostenible, no usa publicidad y pese a los detractores que le surgen siempre a todo aquel que lo hace bien…ahí tiene los resultados.

No recuerdo si fue en el libro de Quality Investing, donde ponía varios ejemplos de marcas de lujo como inversiones de moat. Desde luego, el gran lujo tiene unos márgenes realmente interesantes.

También es cierto que el lujo en ocasiones tiene su tiempo. Las figuritas Lladró que tan codiciadas eran por nuestras madres, hoy nos costaría encontrarles acomodo en nuestros salones, aquí habría que ver si la consideramos lujo o premium, pero yo creo que durante bastantes años fue lujo (o mi familia no era muy rica :smiley: ). Llevar un Rolex, para mi, tres cuartos de lo mismo, de hecho personalmente es una marca que no me gusta :smiley: . Antes me compraría un Phillipe Patek, puestos a enterrar dólares al buen tun tun.

En esto tiene mucho que ver el grado de artesanía del coche. Ferrari ha tenido una visión más industrial, que otros como Rolls o incluso Bentley quizá no tienen. Si uno ve las fábricas de Ferrari, ve que su modelo de producción no es precisamente el de los artesanos, ergo más rentabilidad, asociado a marca de lujo.[quote=“MAA, post:5, topic:667”]
El mundo del lujo y exclusividad, no es para mi ni acabo de entenderlo. Siento no aportar en este tema, nada más que experiencias que son prácticamente engaños que atacan al bolsillo de la gente.
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Yo creo que llegado a un punto de riqueza, en que puedes comprar prácticamente lo que quieras, la frase de “la hierba siempre está más verde en el jardín del vecino” te jode la vida. Siempre habrá un jeque dispuesto a comprarse una botella de Moët más cara, en un yate más grande y con más derroche por metro cuadrado, por lo que al final, no es más que un factor diferencial.

Si le preguntas a un ricachon porqué se gasta muchos miles de euros en una parida, si lo pillas en un día sincero, probablemente te responda que porque puede… ya ven, qué sencillo.

Mi resumen es que pese a que haya caladeros donde hayan más peces (sector lujo), lo que realmente importa es el tamaño y el sabor de la pieza (productividad, competitividad, rentabilidad, sostenibilidad) y aquí ya entra todo ese tostón del círculo de competencia y bla, bla, bla… :joy:

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Cierto, la línea a veces es difusa. Un ejemplo sería Burberry. A mi me parece lujo pero podría ser considerada premium.

La clave no es si es un buen o mal producto. El punto fundamental es la escasez/exclusividad.

Hay marcas como Ferrari o Hermes que nadie discute que sean lujo. Esas son las que me parecen mejores.

Todo es interpretable pero el problema de estas empresas son los cambios en los gustos. Hay empresas como Kors o Coach que están más expuestas que otras. Ya no hablemos de las empresas dedicadas a moda adolescente. No existe un público con gustos más cambiantes.

Creo que el superlujo goza de clientes más fieles.

Hay pocas empresas de superlujo. Básicamente porque es difícil construir esa mística que hay detrás de las mismas y que en ocasiones hay que ir al revés de lo que hacen la mayor parte de los negocios. Es decir, hay que controlar las ventas, canales de distribución… Hay que tener una visión a largo plazo de lo que en ocasiones se carece en el mundo empresarial.

Que es lo que tiene toda la lógica y sentido.

Me alegra que piense eso. Tengo un traje de Burberry (comprado de saldo en su día) que no se arruga ni aunque se retuerza (calidad infinita), pero no pocas veces al quitarme la chaqueta en reunión o evento y se deja ver la marca, los pijos del lugar cuando lo ven me dicen que como llevo esa marca tan pasada de moda. :mask:
Cuestión de gustos. Lo llevo porque lo tengo, el día que se rompa/gaste, compraré el que esté de saldo y de la marca que sea.

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Gracias por el halago. Tener ciertos conocimientos no derivan de ser un genio sino más bien de leer mucho. También de pensar aunque sólo sea de vez en cuando. :smile:

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Correcto, ese es el libro.

Tiene Vd, razón mercadona es un lujo de empresa y al igual que Inditex o Ikea seguro que ha hecho más por la humanidad que Ferrari o Loui Vutton. De hecho yo nunca consumo marcas de lujo, me parece un despilfarro sin mayor sentido que querer aparentar lo que uno no es.
Lo que si les reconozco es lo de apenas utilizar la publicidad, (o hacerlo de manera no invasiva) aunque como Vd. apunta hay marcas que también lo hacen y no son de lujo. Ojala sea esta la tendencia, yo creo que la publicidad es contraproducente, a mi no me produce ganas de comprar el producto sino en el 99% de los casos lo contrario.
Incluso pienso que en un pais sin publicidad como corea del norte tan mal, tan mal, no se debe vivir.

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Para mí esa es la clave: escasez.

Qué le pareció el libro?